汽车产业品牌升级有了新模式。
2023年7月26日晚，德国大众汽车集团宣布，旗下大众品牌和奥迪品牌将分别与中国车企小鹏汽车、上汽集团合作研发纯电动车型。前者合作车型面向中国中型车市场，补充基于MEB（模块化电气化工具套件）平台的产品组合，计划将于2026年推向市场；后者将通过推出全新的电动车型，进入此前在中国尚未覆盖的细分市场。
西方百年汽车巨头牵手国产汽车新势力，有着怎样的深意？
大众向小鹏增资7亿美元
此次增资小鹏汽车，是大众汽车集团自2022年投资24亿欧元，与中国本土企业地平线成立合资公司后，大众在中国的第二个大手笔本土化投资。
此次合作，大众汽车集团将向小鹏汽车增资约7亿美元（约合50亿元人民币），以美国存托股票每股15美元的价格，收购小鹏汽车约4.99%的股权。交易完成后，大众汽车集团将获得一个小鹏汽车董事会观察员席位。
大众汽车还宣布，旗下奥迪品牌与上汽集团签署备忘录，深化现有合作。两项协议均设想在未来开发用于下一代智能网联汽车（ICV）的全新本土化平台。
对于上述合作，大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德在微博发文，称大众汽车品牌与小鹏汽车、奥迪品牌与上汽集团，分别达成战略合作，是“在中国，为中国”推动电动化战略的又一里程碑。
小鹏汽车“以技术换市场”
对于小鹏汽车来说，真金白银的支持，来自于大众汽车对其智能化能力的认可，对于提升资本市场信心，犹如一剂“强心针”。
合作消息发布后，小鹏汽车当日美股股价一度涨幅超过40%。
“大众汽车集团和小鹏汽车高度互补的优势，是双方长期战略合作的基础。我们将互相分享智能电动汽车的技术和世界一流的设计及工程能力，并相互学习。”小鹏汽车CEO何小鹏表示，“我期待‘大’和‘小’的携手，将最好的技术、最好的产品、最好的品牌带到全球。”
随后，小鹏汽车发布公告：双方的战略技术合作将利用彼此的核心能力，以及小鹏汽车的G9车型平台、智能座舱以及高阶辅助驾驶系统软件，共同开发两款B级电动汽车车型，以大众汽车品牌在中国市场销售。
近年来，定位不清的P5和SKU混乱、配置选装混乱惨遭“翻车”的G9陆续上市后，小鹏汽车的销量和影响力急速下降。2023年上半年，曾是造车新势力榜单销售冠军的小鹏汽车连续半年月销售量在万辆以下。因此，这次合作对于困于谷底的小鹏汽车而言，就像一场“及时雨”。
与大众集团合作，除了可以提高小鹏汽车全球影响力，也能为商业模式带来更大的想象空间。未来，小鹏汽车的部分收入将来自“以技术换市场”。
小鹏何以获得大众青睐
那么，大众汽车看中的本土化战略合作对象，为什么会是小鹏？
对此，多位业内人士表示，赢得大众汽车青睐的，是小鹏汽车自身的技术优势。
小鹏是国内较早应用城市智能驾驶辅助企业的车企之一。在造车新势力中，小鹏汽车的品牌卖点，一直是高阶智能辅助驾驶系统。相比之下，蔚来汽车的最大卖点是换电体系，理想汽车是“打造移动的家”“第四空间”。
贝瑞德也表示：“双方将在合作中贡献优势力量，包括实现零部件共享、共同开发，也会将各自优势注入新车型中——包括大众汽车在工程质量落实、电池等方面的能力，以及小鹏汽车在软件、ADAS等方面的能力。”
国资委商业发展中心品牌战略委员会专家、红靶心智战略创始人郑立业则认为，此番跨越国界的合作，与其说是战略上的强强联合，不如说是各自退而求其次的选择。小鹏不仅落后于中国新能源头部品牌比亚迪，甚至在“蔚小理”这三大新势力的竞赛中也日渐乏力。2023年6月，小鹏整月销量只有8620辆，在三大新势力中处于垫底地位。
相比之下，大众在新能源汽车时代已略显没落，尽管自2019年以来，大众发力全新的汽车操作系统，但经过四年的厚积，其相关业务亏损达21亿欧元，进而导致大众品牌形象受损。
“这种背景下，小鹏需要大众的威名，大众希望小鹏的技术加持，深度合作也是顺理成章。”郑立业告诉本刊记者，“不过，二者合作能否成功的关键，并不在于合作模式，而在于未来新的品牌战略。”
来自品牌界的三个诘问
按照官宣，双方“共同开发两款B级电动汽车车型，以大众汽车品牌在中国市场销售。”对此，郑立业发出三点诘问：
第一点，B级电动车车型，是否是最佳的市场选择？在燃油车市场，B级车是国产车企难以逾越的一道门槛，新能源时代让自主品牌逐渐打破固有格局，突进了20万~30万元的价格区间。但是，目前的价格突破仍是基于制造成本的高企不下，而不是基于竞争策略。换句话说，特斯拉降价引发巨大震动，原因就在于特斯拉作为新能源品类的头部品牌，它代表着价格标杆。
因此，在制造成本日新月异的背景下，未来的B级车市场还能不能成为利润可观的价格带，既取决于技术革新带来的成本突降，更取决于头部品牌的价格标杆。
第二点，即便未来B级车市场一如现今，未来的新品牌也需要明晰的心智占位。在燃油车时代，宝马的“驾驶机器”、奔驰的“乘坐机器”、沃尔沃的“安全”乃至哈弗的“经济型SUV”，都得益于在消费者心智占据一个鲜明的特点，而比亚迪和特斯拉作为国内外新能源的开创者，也得益于在消费者心智中占据了“专业”和“领先”的认知。
大众汽车和小鹏汽车合作的新品，如果不能在新能源汽车品类中找到独特的卖点，只做行业的跟随者，要实现翻身并不是一件容易的事情。
第三，“以大众企业品牌”在中国市场销售，这是比B级车市场更为不确定的因素。
在消费者心目中，大众代表了传统企业，而电动车则代表全新品类。虽然都属于汽车，但心智认知中的界限十分明晰。甚至可以说，不管大众和小鹏未来造出怎样性能优越的电动车，都很难改变消费者的认知。
“因此，未来的新产品，无论技术上能否实现无缝衔接，也无论市场上能否渠道共享，关键是看能否以全新的品牌昭示新产品，从0开始建立全新的认知。”郑立业告诉本刊记者说。
文/本刊记者 冯昭
