引言
国家对于地理标志农产品保护非常重视，在中央财政专项资金重点支持项目中，国家地理标志农产品保护工程项目是重要的组成部分。国家地理标志农产品保护工程项目主要是选择那些地理标志农产品集中连片的区域进行核心示范基地建设，并以“品种、品质、品牌、标准化生产”作为发展思路，在核心示范区之内对优良品种、绿色技术等进行大力的推广，推行标准化管理，不断提升地理标志农产品科技含量，并不断提高质量安全和品质管控水平。山西夏县西瓜2019年2020年连续两年实施地理标志保护工程并开展积极的创新实践，取得了显著成效，蹚出了一条“五品模式”打造的山西路径，实现了特色产业的跨越式发展，成功经验先后入选山西省和农业农村部典型案例。开展对夏县西瓜地标工程的创新实践研究，可以有效解决当前我国地方特色产业发展思路不清和方向不明问题，为地方农业特色品牌发展提供有益借鉴。
夏县西瓜项目区概况
1.1 区位优势
山西夏县古称安邑，因中国历史上奴隶制社会第一个王朝——“夏朝”在此建都而得名。夏县人文厚重，历史悠久，上古时期“嫘祖养蚕”的故事就发生在这里。夏县农业生态条件优良，先后荣获“中国天然氧吧”“国家商品粮基地县”、“国家优质棉基地县”、“全国平原绿化先进县”、“国家蔬菜基地县”等称号。夏县地貌类型多样，有“七山二川一丘陵”之说，多样地貌形成了多样的小气候，造就了多样的风味物产1。2017年，夏县西瓜在山西省农业厅和市县两级名优农产品工作机构帮助下，成功认证为国家农产品地理标志保护产品，自此走上了发展的快车道。2019年—2020年，夏县西瓜成功申报地理标志保护工程项目，共获得中央资金支持340万元，项目区总面积3500亩，不仅实现了化肥、农药使用量减少30%以上的一增两减目标，而且产品品牌溢价增加20%以上。
1.2 文化底蕴
夏县所在的运城地区自古就有栽培西瓜的历史，《山西名特产》记载：运城地区的“三结义”“二黑皮”和“红尖瓜”，皮薄而硬，素有“运城西瓜红到皮”的说法。《清实录·德宗实录》和《运城地区志》记载：光绪皇帝和慈禧太后曾因庚子国难于光绪26年8月27日进入山西，10月12日-19日在运城境内停留8天。銮驾在夏县逗留期间，地方官曾供奉夏县特产“红尖瓜”西瓜食用，两宫食之大悦，一扫奔波之疲惫。回宫后，慈禧下旨进贡夏县“红尖瓜”制作“西瓜盅”以供御用，夏县西瓜自此名扬天下。
1.3 创新成果
夏县在项目实施过程中，以农业农村部提出的新“三品一标”为指引，采取省市县三级联合模式进行攻关。先后解剖研究国内品牌打造的多个案例，并深入黑龙江五常大米等地开展调查研究。以“夏县西瓜”为研究实践对象，创新性提出了“品种、品质、品控、品宣、品牌”的五品模式。《“五品模式”创新理论在农业特色产业高质量发展中的实践路径分析》《基于“五品模式”理论框架下的农业特色产业发展应用研究》两篇成果先后在国家级期刊《科技创新与品牌》发表。《基于“五品模式”的农业特色产业高质量发展路径的应用研究》理论成果，经中科院兰州查新所查新，结论为“国内公开文献未见相同报道”。2021年8月，经第三方评价机构组织的专家评审，其成果水平被鉴定为“国内领先”水平2。
夏县西瓜地标工程建设的主要成效
在地标农产品示范引领下，项目实施单位夏乐精品瓜业协会组织带领全县8个乡镇40个行政村的800多户农民在广袤的绿色田野上干甜蜜事业、做品牌文章，把小西瓜“种”成了大产业，取得了显著的综合效益，成为区域经济发展的支柱产业、推进乡村振兴战略的优势产业。
2.1 品牌价值不断提升，历史名产变成金字招牌
协会生产的“夏乐”牌“夏县西瓜”，外观新鲜亮丽，口感酥沙脆爽、甘甜透香、回味悠长，品质持久稳定，被誉为瓜中精品、行业名牌，享誉全国、深受消费者青睐。特别是头茬西瓜，质量品质、市场价格稳居全国之首。先后被认证为“中国著名品牌”“中国瓜业行业领先十大品牌”“山西省著名商标”“2020年山西省市级农产品区域公用品牌”和“运城市十大城市名片”，同时被农业农村部认证为“农产品地理标志保护产品”“绿色食品”“中国农产品区域公用品牌”和“全国名特优新农产品”。被亚洲果蔬博览会评为“2020年度最受欢迎的果品区域公用品牌100强”，被第十八届中国国际农产品交易会评选为“最受欢迎农产品”；经中国品牌建设促进会评估“夏县西瓜”品牌强度为810，品牌价值为8.37亿元。
2.2 特色产业日益壮大，小西瓜变成富民大产业
随着品牌影响的增加，“夏县西瓜”品牌价值也不断提高，每年开园后客商络绎不绝，夏县西瓜出现了一车难求的现象。核心产区种植设施西瓜的农户数从2018年的245户增长到2021年的630户，增长了1.5倍；种植面积由2018年的0.8万亩增长到2021年的1.9万亩，增长了1.4倍；产值由2018年的1.1亿元，增长到2021年的2.7亿元，增长了1.5倍。近两年，夏县西瓜的批发价格平均比同类西瓜高0.4元，一直保持了全国最高批发价，成为全国高品质西瓜的价格标杆。仅品牌增值部分，按平均亩产一万斤计算，每亩可增收4000元，项目区可增收1400万元。2020年夏县西瓜地理保护范围的核心产区共种植优质大棚西瓜1.6万亩，年产量达15万吨，农业总产值达2.1亿元。种植达到10亩以上的农户有430户，种植达到20亩以上的有360多户；亩均产值1.4万元，亩均纯收入10000元左右，瓜农户均纯收入基本都在10万元以上，人均纯收入25000元以上；形成了良好的带动作用，周边5个乡镇11个村的63个建档立卡贫困户都实现了脱贫致富，吸纳4000多个农民季节工创收2000多万元，助推生产服务业创收4600多万元，提供了就业岗位，增加了农民收入，瓜农生活像芝麻开花节节高。2021年，又种植优质大棚西瓜1.9万亩，依然保持了产销两旺、价格高企的状态。从目前来看，瓜农的收益比去年增长20%以上，同比全县可增加纯收入5300万元左右。夏县西瓜这一特色产业在地标保护工程的带动下，真正成为引领农民创新创业致富、巩固拓展脱贫攻坚成果、加快实施乡村振兴战略的特色产业、优势产业和支柱产业。
2.3 生态环境有效改善，绿水青山变成金山银山
扎实开展“两增一减”绿色食品生产活动，平均减少化肥使用量30%、农药使用量30%，农业面源污染得以减少，土壤结构得以改善。组织广大会员严格按照绿色食品生产技术和标准要求进行种植管理，大幅减少肥、药等投入品使用，改善了周边生产环境，改良了土壤性状，增强了保水保肥能力，逐步恢复土壤地力，维护了产地生态环境质量，实现了绿色安全生产。
“五品模式”具体应用的实践启示
国家地理标志保护工程的总体要求是实现生产标准化、产品特色化、身份标识化、全程数字化，运城市农业农村局专家团队在王康杰带领下，在国内首次系统提出了“品种、品质、品控、品宣、品牌”的“五品模式”，科学系统阐释了“五品”概念内涵、“一主四副”星链关系3和25个赋分评价标准及具体打造方法和路径，形成了一套科学完整的品牌评价和打造体系。在夏县西瓜地标工程项目中，实现了“五品全覆盖、四化全实现”的项目目标。具体实践经验如下：
3.1 品种是基础，要做到最优化选择，体现独特性
不同地域有不同的气候优势，相同品种也有不同的地域表现4。夏县西瓜在保持8424这一主栽品种品质优势的同时，依托项目积极与湖南、河南等国内西瓜与育种机构联合进行西瓜育种，培育60个农业科技示范标杆户，组织实施“夏县西瓜绿色优质高效集成技术推广转化”等科技试验推广项目，开展西瓜连作“无土栽培、嫁接种植”新技术试验示范活动，持续提升地标农产品质量、品质、效益和综合生产能力；开展新品种试验示范30余个，引进购置西瓜优种“华之秀三号”1112袋，在项目区开展了以主栽品种“8424”的抗重茬实验、水肥一体化示范、良种良法配套等实验研究，不会断提升主栽品种的竞争力，确保栽培技术和品质糖度位居全国各生产区之首。
3.2 品质是核心，要做到标准化生产，体现一致性
举办三期质量管控及生产技术培训班，提升广大瓜农标准化种植自觉性，夯实品质管控基础。严格按照《夏县西瓜农产品地理标志质量控制技术规范》、《绿色食品农药使用准则》组织种植生产，把生产标准推广应用到栽培管理的各个环节中。按照绿色食品生产要求，严格管控投入品，项目实施中生物有机肥、菌肥、育苗基质和生物农药295.36吨，开展质量管控和生产技术培训720人次，印制《夏县西瓜生产技术手册》1.5万册，购置耕地机械3台，提升了综合生产能力，保持了特色品质，推动地标产品绿色优质丰产。
3.3 品控是关键，要做到商品化供应，体现稳定性
落实采摘、分级、装箱三级质保措施，设立质检员、验瓜员、包装员三道质检环节，购置20个测糖仪，入驻国家农产品质量安全追溯管理信息平台，执行《食用农产品合格证》管理制度，建立西瓜生产档案，瓜瓜都有标识码，颗颗都有成长卡，各个质量可追溯。建设“夏县西瓜地理标志农产品大数据平台”，与国家农产品质量安全追溯管理信息平台实现了对接，逐步实现精准化种植、可视化管理、智能化决策，提升智慧生产、营销、监管和服务水平，推动产业链优化升级。制作夏县西瓜标识LOGO，印制溯源码商标400万个、标识包装箱117053个，建立了“生产有记录、流向可追踪、信息可查询、安全可追溯、风险可预警、责任可追究”的地标产品溯源体系。
3.4 品宣是推手，要做到内涵化赋能，体现文化性
建设450㎡的夏县西瓜品牌文化博览馆，展示夏县西瓜深厚的历史文化，同时根据品牌创建历程和发展前景，绘制了形象生动的品牌创始人田红卫的创业故事；编印《夏县西瓜品牌文化故事》单行本2万册，设计制作了“夏县西瓜”区域公用品牌LOGO，制作地标农产品专题宣传片和歌曲《夏县西瓜甜》MV，成功推出了“一家人一辈子一件事”的品牌故事和“无夏乐不夏天”的品牌诉求以及“干甜蜜事业，做品牌文章”的品牌精神内涵。在长沙、贵阳等地安装30多个LED大型广告牌，让“无夏乐 不夏天”“甜蜜一夏 乐在瓜中”的广告语深入人心，同时通过全国农交会、亚果会等展示推介，不断提升“夏县西瓜”品牌影响力和文化传播力。
3.5 品牌是引领，要做到差异化塑造，体现战略性
近年来，夏县西瓜成功塑造了专注、专业、专心的品牌内涵，形成了生产绿色、品质安全、质量可靠的品牌认知。但西瓜不能连作的生物特性制约了产业的发展。在此基础上，为突破发展瓶颈，同时避免区域公用品牌发展中的“公地悲剧”5，夏县西瓜又开展了“一品（区域公用品牌）一标（产品注册商标）”行动，以区域品牌+企业品牌为组合，实现品牌的双轮驱动，将“夏县西瓜”区域公用品牌和协会注册商标“夏乐”相结合，构建了“技术品牌双轮驱动、生产基地全国布局、市场产品周年供应”发展新模式。即以“夏县西瓜”地标划定的地域保护范围为核心区域，通过选派技术人员传授标准化生产技术，利用当地光热气候资源，组织指导当地瓜农标准化、规范化管理，稳步向本县境内、运城市域、山西省域、国内陕甘滇海等地拓展；由协会严格检验检测后，将达标西瓜冠以“夏乐”商标销售全国各地，有效改变了地标保护区域受季节和地块限制，不能周年生产供应的问题，不但扩大了产量，而且提高了市场影响，带动了特色产业的发展壮大。目前，夏县西瓜已形成了生产季节“夏县西瓜”区域公用品牌市场唱主角，其他季节“夏乐品牌”技术品牌双输出、企业品牌唱主角的周年供应模式。2019年，夏县西瓜开始进行技术输出与品牌输出，在全国进行布局，生产基地与销售终端都得以快速扩张，生产面积达到3000公顷，年销售额达到7.1亿元，直接坐上了国内西瓜品牌第一的位置，成为了山西省在外最具影响力的品牌之一。
研究结论
通过对夏县地标保护工程实例分析，可以发现“五品模式”通过首次引进工业品生产中的品控概念和市场营销的品宣概念，从动态角度和专业层次上提升丰富了农业产品品牌化打造的理论体系，通过对当地优势特色产业发展要素进行融合组装，促进了县域特色与产业振兴的有效衔接，具有高质量农业产业发展的系统性创新，对于认识、分析和指导特定区域特色产业发展具有一定的理论指导价值，具有较好的经济和社会效益。
参考文献：
1．董战轩，运城市农业品牌发展研究成果达到国内领先水平，2021年10月25日，《运城日报》第7版。
2.曹尚银、王爱德、袁晖、谭冬梅，中国林业出版社，《中国山楂地方品种图志》2018年1月第1版。
3.陈新岗.“公地悲剧”与“反公地悲剧”理论在中国的应用研究[J].山东社会科学,2005(3):75-78.
责编/马铭阳
