摘要：“同质化”已是当下高校社科学报栏目普遍面临的一种生存环境。如何在“同质化”的大背景下独秀一域，寻求差异化，加强栏目品牌建设，对于高校社科学报来说，是其实现可持续发展的关键所在。研究表明高校社科学报栏目的品牌塑造，以本校、本区域的学术研究强项为支点，兼顾本校、本地区人文资源和本校已经形成的学科特色，分学科、分专题重塑高校社科学报的品牌。以“特色栏目”为支撑，以“专题笔谈”为抓手，以“名篇、名栏”带动刊物质量的提升是塑造期刊品牌的重要手段之一。
关键词：同质化；差异化；特色栏目；品牌建设；内涵式发展
高校社科学报所创设的“特色栏目”作为树立和改善自身品牌形象的重要手段之一，不仅需要栏目名称设计新颖，紧密结合本校学科和地方经济、社会发展需要，而且在形式方面还要有所创新。就目前形式来看，相较于以经济、社会和政治为主题的“特色栏目”板块，地方文化和本校特色学科高地更受到高校社科学报的青睐。
高校社科学报栏目建设的困境
(一) 栏目缺乏特色，新意不足
纵观高校社科学报的发展，在栏目建设方面普遍缺乏特色，以学科分类的栏目居多，栏目设置一般比较宽泛。对67家高校社科学报的调查结果显示：其中有63.2%的学报属于综合类学报，主题偏向人文社会科学研究以及教育教学方面；而另外的19.8%属于以教育教学改革主题为主的教育类学报。大多数栏目设置没有凸显自己的优势所在，并未考虑设立栏目的可行性有多大、栏目发展的学术前景如何等问题。有些特色栏目仓促上马，没有根据作者和专家的反馈情况，适当调整栏目设置。刊发论文的内容雷同，造成社会资源的极大浪费，此外贴切栏目设置的专业论文较少，尤其是缺少高质量的“名篇佳作”，形不成固定的、具有一定专业水准的作者、读者“群聚部落”，给人留下一种“大杂烩”的印象。
(二) 栏目内容单一，质量不高
当前，我国高校社科类学报在主题内容选择方面，仍然处于一种“大拼盘”的状态。主题内容不仅陈旧，而且也较为繁杂，整体质量低下且参差不齐。其中内容重复、单一，表现在缺少质量上乘的论文。通过分析稿件的数量和质量就可发现，相较于外稿来说，内稿的刊载率相对较高，在40％~85％之间。栏目设计只是一味的追求本校所有学科的覆盖面，无法实现专业化、差异性和特色化办刊，从而导致期刊质量很难得到提升；此外栏目的设计框架和形式的科学性和合理性存在不足，忽略了学科合理结构的安排，更有“尾大不掉”的现象。作者与编辑互动交流的机会很少，来稿低水平重复或发生“频繁撞车”，这就产生了“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”。
(三) 栏目策划匮乏，水平欠佳
高校社科学报大多依靠本校财政拨款维持基本的运营，随着办刊成本的增长，办刊经费日益紧张，很难投入更多经费邀请更多高水平的专家进行“同行评议”，聘请有学术影响力的“栏目主持人”更难实现。为了节省经费和省事，不得不在本校、本编辑部“内部消化”，栏目设置按照本校的学科分布“雨露均沾”，逐步形成了“样样俱全，一个也不能少”的“超市效应”。此外，高校学报编辑人员专业不对口，离岗率高、人员变动频繁等问题也困扰着自身发展，部分编辑虽具备一定的文字处理能力，但欠缺编辑策划能力，在特色栏目策划和经营过程中，会犯一些方向性错误；在审编稿件方面能力不足，对“特色栏目”操作程序欠缺了解，无法对栏目建设进行有效指导和提出相应的修改意见，难以形成特色鲜明，具有一定学术影响力的“常设栏目”。还有部分编辑常年从事类似于“编编校校”的满于现状“低水平重复性”工作，没有做到“居安思危”，很少主动参加业务学习和培训，创新意识和设计策划能力明显不足。
高校社科学报栏目的立足之本：差异化
差异化作为市场营销最基础、最核心的原则之一，对于高校社科学报栏目建设来说也十分重要。特色和创新自始至终是高校社科学报特色栏目的核心发展理念，尤其是在同质化现象愈发严重的今天，差异化便显得格外重要。原教育部部长袁贵仁在“新世纪新阶段高校社科学报的形势和任务”的讲话中指出：“办学报不能只是一个模式，要有自己的特色，要反映本校的优势、本地的优势，不要求大求全。”总结高校社科学报栏目特色化发展之路，差异化原则是其成功的根本保障。在充分享受“僧多粥少”所带给我们无限选择与喜悦的同时，什么原因促使作者积极的投稿行为也引发了我们的思考，这些“蜂拥而入”的稿件是否真的能够满足刊物自身的栏目设置需要。目前人文社会科学论文投稿在很大范围内存在同质化的趋势，趋同化的程度远比想象中严重。例如，《福州大学学报（哲学社会科学版）》有“闽台文化研究”特色栏目，同一省份的《闽南师范大学学报（哲学社会科学版）》也有“闽台文化研究”特色栏目；此外，《闽江学院学报》也开设了“闽文化研究”的特色栏目。这种在同一区域重复性的栏目设置，会使栏目的特色和竞争力有所下降，不利于学报自身学术影响力的彰显。与之相反，《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》的“人类学研究”栏目与《殷都学刊》“殷商文化研究”栏目的成功经验，在于准确的特色定位和开放的办刊理念，这两个栏目都取得不错的社会效益。
高校社科期刊栏目设置的差异和个性并非是要掀起新一轮“标新立异”的热潮，而是要根据当下时代发展形势，开辟新思路、创造新方法，规划出一条具有自身特色“因时制宜、因地制宜”的高校学报的可持续发展之路。为此，在高校社科学报特色栏目的创办和管理过程中，要始终做到扬长避短，充分利用自身优势和特色。同时，在特色栏目的创设和培育过程中也要如此。只有对特色栏目的设置、框架和形式等进行不断的“更新迭代”，才能够提升其对读者和校内外知名学者的吸引力。例如，《集美大学学报（教育科学版）》的“教师发展研究”栏目始终坚持办刊宗旨，依托陈嘉庚先生办师范教育的传统，立足本校，突出优势、交叉学科，通过采取提前抛出专题选题、不定期向高水平作者约稿、组稿，对文章取得较好社会效果的作者给予一定的精神鼓励或经济奖励等策略，吸引了大批高水平作者、高质量的“名篇佳作”，不仅扩大了栏目影响，提升了作者群的层次，而且栏目的转载率也得以明显提高，取得较好的社会反响。因此，无论是专业性栏目还是综合性栏目，只要在主题、内容、制作、框架和形式等方面做到精益求精，便能够在新时代的高校学术期刊大改革、大发展的时代背景下，从容面对瞬息万变的复杂环境并站稳脚跟，树立起属于自己的独特品牌形象。
高校社科学报栏目差异化的目标：品牌化
（一）品牌建设要强调栏目内容的筛选
在栏目内容选择方面要做到差异化，并非“人云亦云”，而是要在地域、文化和学科等方面凸显特色。地域文化是高校社科学报栏目“得天独厚”的宝贵资源，合理开发和利用地域文化的差异优势，不仅能使高校社科学报的文化底蕴和学科特色更丰厚、更突出，而且还可促进栏目形式“多元化”，内容“本土化”，有利于高校学报竞争力、吸引力的提升和特色栏目品牌的树立。例如山东大学《文史哲》的“疑古与释古”、《清华学报(社科版)》的“清华国学院与中国现代学术转型”、《江苏师范大学学报（社科版）》的“留学生与近代中国”、《西华师范大学学报（社科版）》的“三国文化研究”、《孝感学院学报》的“中华孝文化研究”等栏目，几个栏目都做有关“传统文化”研究报道，内容却“千差万别”“百花齐放”。从某种意义上来说，高校社科学报的办刊思路、学术水平和整体价值最早和最先就体现在“特色栏目”的设置上，不仅反应了高校学报的内容结构，而且具有明确的指导性与引导功能。例如《集美大学学报（教育科学版）》在2005年就已经设立了“教师发展研究”“教育心理研究”“陈嘉庚教育研究”的特色栏目，这几个栏目设置是学报设计和编辑思想的充分体现。其中“教师发展研究”栏目连续两届被评为“全国高校社科期刊特色栏目”。
（二）品牌建设要关注栏目形象的打造
创办一个新的特色栏目需花大力气为栏目定制形象和风格，从宣传报道到选题策划，从栏目主持人的选择到论文的筛选，都要有建设品牌栏目的“主体”意识。准确定位、个性鲜明是高校社科学报逐步迈向品牌栏目的关键所在。首先设计出栏目的标志性名称，以引起关注又要容易记住。例如《湖南大学学报（社会科学版）》“岳麓书院与传统文化”、《四川师范大学学报（社会科学版）》“巴蜀论丛”；其次高校社科学报特色栏目的跟刊名相匹配，让作者一下就明白栏目意图。例如《山西大学学报（社会科学版）》“晋文化研究”、《三峡大学学报（人文社会科学版）》“三峡文化研究”；最后要聘请优秀的栏目主持人，形成独具特色的学术研究风格。部分高校社科学报还未设栏目主持人，或频繁地更换栏目主持人，或同一期栏目论文的选择中，每篇论文的主题会出现不同，各篇之间相关关联性不大等问题。在品牌的塑造和建设过程中，首当其冲的便是要找准期刊定位和栏目特色。因此，在品牌定位时应根据学校自身的特点和“唯一性”，如此才能确保差异化的实现。
（三）品牌建设要关注地域文化及彰显学科优势
高校社科学报栏目自身的发展定位，应以高校特色专业和地域文化为主攻方向。注意发挥本校学科优势、发挥区位优势、积极参与前沿性学术活动。如《云梦学刊》充分利用了其地处岳阳的先天性地域优势，首创了极富地方特色的关于屈原文化的特色栏目——“屈原文化研究”，并经过科学的管理和经营，已在学术界具有一定的影响力。对于高校社科在栏目设置方面来说，不管是研究方向，还是影响因子，均产生出相应的聚集效应，为高校社科学报的可持续发展做出了巨大贡献。因此，“特色栏目”的设置既要体现出强烈的地域色彩，也要照顾到本校特色专业与人才优势。如《福建师范大学学报（哲社版）》在栏目策划时依照本校的强势学科和办学优势，了解到我国修辞学研究的成果和方向，预见中国修辞学的前沿，就如何确定中国语言学和应用语言学的学科地位，设置了“修辞学大视野”栏目，取得不错的社会影响。
高校学报栏目品牌化的宗旨：把社会效益放在首位
1.社会效益是把双刃剑。栏目是否得以生存，最具决定性的标准便是“转载率”，主要原因在于栏目的作者关注较少，难以带来较好的社会效益。但是如果一概而论，并不能够完全的适用于所有的高校社科学报栏目，使高校学报的受众出现一定的分化。对于专业性较强的栏目，如“百年红学”“朱熹研究”“修辞学大视野”等栏目，因为栏目、专辑刊载内容集中、新颖和有特色，容易引发科研人员的关注，激起学习兴趣。因此，高校社科学报在进行栏目设置的过程中，坚持具有针对性，特别是集中于本校的特色专业、重点学科，不宜过于“攀龙附凤”，更不宜太灵活“得陇望蜀”。应以办刊宗旨为指导，从实际情况出发，在调查作者、读者的需求基础上，确定自己不同于其他高校学报的特色栏目。以栏目为框架，以特色为亮点，使高校社科学报别具一格营造“品牌效应”。此外，在对栏目进行明确的定位之后，保持栏目的稳定性，整合相关学术资源增强栏目核心竞争力，打造出自身“独一无二”的品牌栏目。
2.明确品牌建设路线，注重内涵发展。在众多高校学术期刊中，社科学报发展相对滞后，是其中的“弱势群体”。要实现可持续发展，必须学会运用本校专业、地域、校内文化等多方面特色资源，进行有针对性的栏目设置、排版编辑，尽量构建出“异于他人”的特色栏目。比如集美大学创办的学报，划分不同的几大版本，各版本所刊载的专业领域文章以及学术成果不同。其中教育科学版更是在教育类学术领域形成一定特色，创办特色栏目“教师发展研究”“新思想指导下教书育人研究”。以《唐都学刊》为例，该期刊所创建的“汉唐研究”栏目，极具当地文化特色和历史底蕴，可以说是汉唐研究者内心极具代表性的学术园地。但是在最初发展过程中，由于过去注重“转载率”的错误思想，濒临撤刊危机，但在编辑坚持内涵发展的目标下，逐渐走出困境。因此高校社科学报在发展过程中，应注重内涵发展，创建自身特色品牌，使其在可持续发展道路上更好地前行。
3.突出栏目选题、策划意识，加强编辑队伍建设。首先做好高校社科学报的选题策划工作，既在进行选题策划过程中，邀请多方参与，共同献策，合力策划优质选题，编辑还应积极主动地参与学术研讨和各种学术交流活动，此外，特色栏目可实行“双主持人制”，即栏目主持人制和首席编辑制。“栏目主持人”对栏目的学科水平负责，“首席编辑”对栏目的运作和编校业务负责，建立与栏目相对于的专家数据库，通过微信、QQ、Email、博客等现代传播终端，经常进行感情交流和学术研讨“聚集部落”，从而建立栏目和专家的互动平台。高校学报特色栏目的质量取决于栏目主持人所秉持的学术尺度和学术理念，这就对编辑的综合能力以及不同学科的把握洞察力提出较高的要求。而学术意识的培养又必须依靠“甘为他人做嫁衣裳”的奉献意识作支撑，没有奉献意识背景下的学术意识只能是“武大郎开店——高人不用”。 每一位编辑在自己的栏目与专业领域均拥有绝对的“话语权”，并针对编辑建立有效的激励制度。比如高质量稿件发刊双倍奖励，能够约到本领域权威专家稿件单独奖励等。以《厦门大学学报（哲学社会科学版）》、《华东师范大学学报（社会科学版）》和《求是学刊》共同承办的“现代性研究”栏目为例，在构建高水平学术水准的同时，搭建“南北对话”桥梁，扩大了栏目传播的范围。
结束语
创办具有符合自身特色的“特色栏目”，一方面，与知名的出版社之间建立合作关系，策划和出版精品、系列专题和专业书籍，创造更大的社会效益，扩大高校社科学报的受众群体。另一方面，高校社科学报在成功创办“特色栏目”，将本校或者本区域特色的价值最大化，最大程度地发挥学报传播和教育价值。此外，高校社科学报特色栏目的品牌文化力的竞争，就是利用品牌向公众传达文化和学术思想，以期迎合甚至是影响不同学术群体的价值观念、伦理规范、意识思维和学术范式等。对于高校学报社科学报而言，自办特色栏目就是向受众传达自身特色品牌文化力的主要手段之一。在这个大背景下，人们习惯于把任何问题都放置在文化层面上进行深层次的探讨、研究和思考；文化消费也随之步入快速发展的旺盛期；只要产品当中的文化价值越大，那么它的社会价值就会越高。上述种种因素都表明创办特色栏目，正是高校学报社科学报提升自身品牌文化影响力、竞争力的关键所在。
参考文献
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[4]朱岚.论同质化背景下的高校学报编辑的媒介素养[J].黑龙江教育学院学报,2018,37 (11):151-153. 责编/马铭阳
