《科技创新与品牌》杂志社封面报道

海尔: 撕下“家电”标签 树立“生态”标杆

进入物联网时代,连续12年稳居欧睿国际世界家电第一品牌,海尔却已不单是一家优秀的家电企业,而是正成长为全球引领的物联网生态品牌,截至目前,海尔已经连续2年作为全球唯一物联网生态品牌蝉联BrandZ榜单全球百强。

“砸”出来的海尔品质


海尔创业之初,恰逢改革开放初期。国家鼓励学习国外先进技术,青岛成为了首批沿海开放城市。得益于此,1984年海尔从德国引进了亚洲第一条四星级电冰箱生产线,也就此开启了海尔的成长之路。

1985年,海尔生产出国内第一台具有速冻、深冷、节能等功能的四星级电冰箱,但是质量的瑕疵给这批产品画上了一个大大的问号。

此时,就发生了海尔名牌战略阶段最著名的“砸冰箱”事件。

一天,有客户要买一台冰箱,来来回回挑了很多台,都有毛病,最后勉强拉走一台。与此同时,时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到了一封用户来信,信中反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏随即派人把库房400多台冰箱全部检查一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?有人建议,这些小问题不影响使用,便宜卖掉算了,毕竟当时的一台冰箱售价2680多元,相当于一名职工两年的收入。

然而,张瑞敏却做出了令众人不可思议的决定:将这些冰箱全部砸掉!谁做的,谁来砸!他抡起大锤,亲手砸了第一锤,用实际行动告诉职工们:有缺陷的产品,就是废品。在那个物资稀缺的年代,很多职工边砸冰箱边流下了心疼的泪水。

这个当时被不少人认为是“败家”的砸冰箱事件,不仅砸出了海尔产品的高品质,也砸出了中国家电行业乃至整个制造业的质量意识!

事后,张瑞敏宣布海尔开始全面提升质量管理,不再分一、二、三等品,改为合格品与非合格品。进入市场的只有合格品,非合格品就是废品。每件商品带有标识,一旦发现非合格品流入市场,就追究生产者的责任。

自此之后,海尔全体员工的责任心为企业奠定了扎实的质量管理基础,海尔也一直保持着高质量的出品效率。1988年,海尔获得了中国电冰箱市场的第一枚质量金牌,把冰箱做到了全国第一。

不过,海尔并没有将眼光局限在国内,而是率先将视野投向全球。在国家“走出去”的号召下,很多企业选择了OEM代工。当时的大环境下,自主创牌往往入不敷出,而海尔,从一开始就下定决心,即使亏损,也要创出一个世界品牌。2009年,海尔厚积薄发,一跃成为欧睿国际全球大型家电第一品牌,并在之后的时间中持续蝉联第一。

如今,海尔集团旗下的海尔智家已经建立起包括海尔、卡萨帝、Leader、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy在内的7大产品品牌矩阵,海外自有品牌率达100%,深入全球160个国家和地区,服务全球10亿以上的用户家庭。

创出来的自主品牌


从濒临倒闭的工厂壮大成全球知名品牌,海尔37年创牌历程折射出中国品牌崛起的艰辛。在成长的道路上,自主创新一直是海尔自强不息的原动力。

2006年以前,中国高端家电市场基本掌握在欧美品牌手里。那一年,海尔创立卡萨帝品牌,决心做出让全国人民发自内心认可的高端品牌,让中国品牌成为中国家电市场的主导者。

“卡萨帝”来自意大利语,寓意是家的艺术,海尔打造这个品牌就是为了满足用户对高端艺术生活方式的追求,并引导消费升级。经过15年努力,如今卡萨帝如愿以偿成为中国高端家电市场的主力军。

在国内高端家电市场,卡萨帝在平均单价高于欧美品牌的前提下,产品销量是欧美品牌的2倍之多。疫情下,卡萨帝2020年依然保持了20%的高增长,今年一季度增幅更达到80%。

从早期打破传统冰箱设计理念的法式对开门冰箱和意式抽屉式冰箱,到被行业广泛模仿的“分区洗”“空气洗”等洗衣机创新概念,前10年间,卡萨帝没走捷径,而是依靠爆款产品、无数奖项和海量专利技术一步步攒下高端口碑。

海尔集团总裁周云杰说,“品牌既是企业发展的灵魂,也是民族的希望。而坚持创品牌,要耐得住寂寞。”

海尔的每一个品牌都是自立自强的典范。除卡萨帝外,海尔生物通过自主科技创新成功研发出中国第一台超低温冰箱,打破国外垄断,实现了低温存储设备的进口替代。

海尔推出的全球首个引入用户全流程参与体验的工业互联网平台——卡奥斯,其中两大核心技术为BaaS引擎与“集装箱式”软硬件一体化解决方案均为自主研发。

海尔智家打造了全球首个场景品牌“三翼鸟”,打破单品智能的信息孤岛,构建起完整的智慧场景……这一系列优秀的创新成果,都是海尔人兢兢业业的战果。

如今,海尔旗下拥有海尔智家、海尔生物、盈康生命3家上市公司,并成功孵化5家独角兽企业和37家瞪羚企业,涉猎甚广。

中国迈入高质量发展的崭新阶段,海尔与时俱进,布局高端品质的实践,构建全新的用户高品质生活,与高质量发展有机结合,相得益彰。

走出来的生态时代


海尔依旧是海尔,却已脱胎换骨,不再是那个全球第一的家电制造商,转而成为了“热带雨林”般的生态系统,建立起独树一帜的生态品牌。

物联网时代,快速迭代的场景式体验经济、个性化的社群经济、“使用权”重于“所有权”的共享经济成为经济发展的特征。品牌之间的竞争也逐渐转移到生态构建的竞争上,海尔在全球范围内第一个提出了构建物联网时代的生态品牌。

要打造生态,就要注重人的价值。2005年,张瑞敏就提出了“人单合一”模式,一方面紧紧围绕用户需求,提供用户对美好生活需求的解决方案;另一方面赋予每位员工成为自己的CEO的权利,从而可达成更佳用户体验、创造更高用户价值。

在“人单合一”模式的推行下,员工的创造性被进一步激发,与用户的距离也进一步拉近,形成了推动企业向前的强大的内生力。

物联网时代,企业仅为用户创造高品质的产品已经无法满足人们对美好生活的追求,只有创造个性化的定制体验才能为用户创造高品质的生活。因此,海尔人要做的不是提供独立且不变的个性化服务解决方案,而是要根据不断挖掘的用户需求,持续为用户动态构建可以满足其需求图谱的整个生态圈,同时不断迭代升级,实现生态圈的共同增值。基于此,卡奥斯就是海尔交出的答案。

与传统企业单打独斗不同,卡奥斯的差异化体现在与用户零距离交互和生态共创上,用做深垂直行业、做透垂直行业的解决方案打通了全产业链,做出了自己的价值。

以一台海尔冰箱的个性化定制生产全流程为例:通过海尔智家的App入口,用户可以将自己个性化的需求与工业互联网平台下的互联工厂对联。工厂接收用户订单后,智能制造系统会自动排产,并将信息传递给所有的模块商,平台上的全球一流设计资源、模块供应商共同参与,最快满足用户个性化的需求。产品生产完成下线后,通过物流直接送达用户家中,实现产品不入库。售后则开始通过用户社群数据及空调回传的传感器数据分析,开始了新一轮的产品功能升级迭代。

整个定制过程中,用户都能够与各个环节零距离对话,查看产品“诞生”的整个过程、每一个工序、每一个装配细节等,产品生产全过程都在用户“掌握”之中。

除了做深垂直行业,卡奥斯也在平台能力方面发力,在实践中为企业量身定制了全流程解决方案,赋能企业实现“六化”,即个性化定制、平台化设计、网络化协同、智能化制造、数字化管理、服务化延伸。

海尔的生态里不仅有卡奥斯,还有三翼鸟。

2020年,海尔正式发布全球首个场景品牌“三翼鸟”。这是海尔着眼于家庭相关的所有场景和生活需求,通过整合各种资源服务商打造的无界生态。

目前,三翼鸟联合生态方手握2万余款组件、300多种场景方案、200余种服务,可以为用户提供全流程无缝的智慧体验,覆盖衣、食、住、娱、行等全场景方案和厨房、卧室、浴室等各空间的局部焕新及整装方案。

此外,海尔智家旗下衣联网、食联网、空气网、水联网、娱联网等生态品牌的生态方已经超过1万家,吸引了博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等来自不同行业、不同领域的头部生态资源方加入。他们围绕用户的需求共创全场景智慧生活服务方案,共享生态增值,驱动整个生态不断做大做强。

一边是纵深发展的工业互联网生态,一边是无限定制的家居场景,海尔将物联网时代的用户需求抽丝剥茧,通过个性化定制、持续迭代创新,打破行业边界,完善用户体验,在生态思维下为用户创造美好生活。

5月8日,在国际优势集群品牌联盟成立大会上,周云杰表示,双循环新发展格局的形成,在于实现从“中国制造”到“中国创造”、从“中国产品”到“中国品牌”的转型,所以只有推动品牌成为世界名牌,才能让品牌成为双循环的核心驱动器。

海尔作为世界品牌,正在国际舞台上发挥着中国品牌独有的价值,相信在“双循环”新格局之下,会有越来越多中国企业积极助力中国品牌崛起,推动中国从“经济大国”向“经济强国”稳步迈进。