品牌，早已成为一个时尚而又难以一言以蔽之的话题。道一家之言，述品牌春秋。本刊记者就品牌相关问题采访了央视市场研究高级媒介顾问、北京大学电视研究中心研究员、教授靳智伟先生
靳智伟研究员
记者：“品牌”是一个复杂的概念，它可以小到一件商品，大到一种文化一种理念，请您谈谈对“品牌”的看法？
靳智伟：我对品牌的认识来源于多年来大量的定量定性研究，主要是对海外著名品牌的综合研究。我是从资本的角度去定义品牌的。资本的投入需要产出效能，这是个投入和产出的过程。资本的类型很多，包括金融资本、技术资本、机制资本等，我认为品牌不是名牌也不是牌子，它的市场运作过程是作为一种知识资本或组织资本而存在的。品牌的经营贯穿于组织内部管理行为和外部运营行为的一切环节。现在，国内的品牌建设方面存在的主要问题是什么？一提到品牌就单纯做知名度，好像大家知道了就形成了品牌，可以这样说，知名度仅仅是品牌建设中的初级阶段，是建立品牌的必由之路，但远远不是品牌的全部。
记者：“品牌”定义众说纷纭，您是怎样定义“品牌”的？
靳智伟：前面谈到，品牌是作为资本而存在的，存在于企业的所有行为中，这是非常重要的一点，品牌企业无论科学决策和市场研究都贯彻着品牌精神，它和大众的公共关系或媒介的沟通也是如此。比如，商品的调换、配货，以及产品的质量、使用功能和满足精神方面的需求，所有的环节都贯穿着这样的精神。所以，我把“品牌”抽象的定义为：品牌是社会组织经过长期的社会行为在一定的社会大众中积淀形成的功能、价值取向的概念和一定深度的认同。品牌作为组织的资本贯穿于内部管理和外部运营的一切环节。在这个定义中，长期的社会行为不是解决知名度的问题，知名度很容易解决，大规模的投放广告，半年、三个月就可以解决知名度的问题。而品牌不是这样形成的，品牌由于内部管理和外部运营全部被渗透到资本中，就必然决定了时间的长期性。社会行为是指我和别人发生联系的行为，可以这样理解，你的产品非常好，但在深山老林也不能成为品牌。定义中“一定的社会大众”指品牌的利益相关者，像运营商、消费者、购买者、批发商、零售商等等。功能指品牌具有切实的使用价值，而其“价值取向”则指它的精神功能。并且，我强调品牌概念在利益相关者头脑中的积淀必须有一定深度。
记者：“品牌”，其英文BRAND的意思是“烙印”，它来源于古挪威文字，但在现实生活中，人们对于品牌与名牌的认识并不是泾渭分明的，从您的理解角度给我们谈谈品牌和名牌的关系，好吗？
靳智伟：好的。名牌，顾名思义就是知名度的问题，或者是一定美誉度的问题，它是品牌的初级阶段。换句话说，做品牌首先要做名牌，这是二者的联系。区别在于，名牌和品牌都具有使用价值，但品牌拥有更加强大的功能支撑，很难想象一个几万块买的品牌手提包没有使用很久便出现一般的质量问题。另外品牌还拥有更深层次的精神核心，世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，当人们花费数倍于同类产品的高价去购买品牌时，肯定不仅仅是为了它的使用功能，这其中更多的是一种精神文化的追求。名牌是有一定的生命周期的，而品牌的发展是越来越健康才对。
记者：从您的“品牌”定义中不难得出品牌的整体性、系统性，您认为品牌结构是怎样划分的？
靳智伟：我把“品牌”简要地划分为三个层次。首先任何品牌它的最外在的东西叫做“感官外壳”，所有的品牌都是能感知到的。感官外壳是指品牌的拥有者和利益相关者通过感觉器官听、看、读、闻、触、尝及其综合作用形成的趋同性感受。就像海外某快餐品牌，它吃起来的味道是基本一样的。该品牌的面包，每立方厘米有多少个孔是有规定的，这样口味才会接近。所以说感官外壳是非常重要的。做知名度主要在做感官外壳，而且感官外壳一定是人们能够共同感知到的且趋同的。品牌结构的第二个层次是在感官外壳之下的功能支撑。功能和使用价值是相对的概念，任何产品在达到一定的知名度之后，许多人就开始进行概念营销，如果功能不够强大，概念营销很容易给人“挂羊头卖狗肉”的感觉。这是片面强调名牌的结果。品牌一定要有强大的功能支撑。使用价值体现于商品的功能，任何产品都要有用，品牌与非品牌之间有一点是没有区别的，就是要有用，而所有产品的功能都是围绕人的能力的延展而进行的。像电脑延展的是人的计算能力和信息处理能力，开车延展的是腿脚的能力，飞机则开发了人的翅膀。说到这里我们总结一下，感官外壳和功能支撑是一切商品都具有的，真正的品牌与之区别是在第三层次上，那就是品牌的精神核心。这个核心是品牌所凝聚的商品服务或组织的抽象行为，是品牌与一定社会形态即政治、经济、文化等的融和以及自身演变过程的积淀。意思是说品牌有时代性和地域性，像我们熟知的川菜一定要有辣的味道麻的感觉。消费者肯花更多的钱去购买品牌，不仅仅是实现前二个层面的感官外壳和功能支撑，而是更深层次的精神认同。比如一个包，它非常值钱，其使用功能无非是装东西，但是一个很小的包卖几千、几万元，这样的消费实现的肯定不是装载的功能，更多的是精神的追求。也就是说，我用这样的产品是产品凝聚的精神价值与使用者之间社会阶层的属性与价值观的融和。买品牌服装穿在身上成了身份的象征，功能支撑商品的使用价值，而精神价值是一种气质的体现。
记者：“品牌”的要素主要包括哪些？
靳智伟：主要包括四大要素：功能效用、社会身份认同、情感享受和心灵感召。功能效用主要指物质方面；社会身份认同是指品牌所具有的气质和本人的气质融合；情感享受则是精神愉悦；心灵感召是指整个心灵会跟随并认同于它。四大要素构成了三个层次，名牌在这方面是混乱的、单薄的，而品牌是非常清晰的。
记者：按您的理解，“品牌”是作为资本存在的，您认为品牌经营在市场上的表现是怎样的？
靳智伟：品牌经营在市场上主要表现为溢价能力和议价能力。首先是溢出价格的能力，名牌意味着安全，品牌意味着绝对安全。这是一个保障，名牌比普通牌子在价格上高出一点，而品牌在同类产品中数倍于其他牌子的价格，这就是溢出价格。第二就是议价能力。比如媒体的品牌，像中央台招标要举牌子竞标，因为中央台广告资源是有限的，购买的实质是品牌，由于这个资源太紧缺了，所以大家举牌子竞标获得。另外，在不同的市场里，价格体系的制定是由品牌来完成的，品牌是摸高的价格。它的价格波动直接影响其他产品价格的波动。
记者：品牌经营可以带来哪些好处？
靳智伟：首先，品牌的建立是一种投资行为过程。比如说一家闽商购买了美国第五街的牛仔裤的品牌运营权，这种购买就是品牌投资行为。有人说买牌子不如创一个牌子，可是我认为买的不光是牌子还有经营的模式、品牌的特性与消费的属性。创一个品牌可能需要二十年，甚至二十年都达不到品牌的程度。但是购买品牌在签单的一瞬间就完成了几十年的发展进程，节约了时间等于获得了市场机会。像比尔·盖茨，他所从事的是个新兴产业，但是他进行的是品牌的运营，所以他能够跨越式的发展。品牌运作市场机会巨大。第二，品牌具有更高的忠诚度和影响力。知名度未必能形成忠诚度和综合影响力，比如面临竞争的时候，品牌受市场的波动影响非常小。市场好，它卖的很好，市场不好，它抗跌的能力强。第三，获得贸易支持的机会多。品牌还可以不卖单一产品，可以卖经营模式甚至是管理理念。第四，品牌可以提高营销沟通的有效性。第五，可能的许可贸易机会多。当某产品进入一个市场时，往往有一堆的保护，诸如贸易保护、民族保护、区域保护等，而品牌要进入一个市场是很容易的，没有人会拒绝品牌。
记者：谈了这么多，您认为品牌具有哪些特点呢？
靳智伟：首先我想说明一点，品牌是具有相对性的。它往往是指在同类产品或服务中无人能望其项背，并长期保持着它的质量和模式的产品，这样，品牌定位才更准确。品牌的特点有，一是超地域，超人群，有一定的目标消费群体，即使不使用此产品人们也会承认它的精神价值。二是在不同的地域不同的区域，人们对品牌的认识价值不应该相差很大。很难设想一个产品在北京是品牌在上海却不是品牌。
记者：请您具体谈一下品牌的评估方法？
靳智伟：品牌的存在与确立、过程是可以证明的，在这里我有必要提醒一下业界，要慎用“品牌”这个概念。不要把品牌当成一个筐。国际上认同品牌的评估方法有三种：第一，基于受众的评估，受众在知名度、满意度、消费预购趋势方面的评估很重要；第二，基于财务报表的评估，有无品牌溢价和品牌议价表现；第三，基于市场的综合评估，把受众反应、市场综合营销以及开发商、运营商、批发商、广告和媒体等市场占有效能进行综合评估。品牌不是某一个人说了算的。
记者：品牌转移所需要注意的问题有哪些？
靳智伟：这里要谈到我一直说的品牌建设的问题。品牌建设应该是在一定时间和空间范围内的平衡作用下完成的。例如，中国的某一个品牌虽然尚未远销到太平洋的一个小岛上，但它的品牌价值是存在的，这就需要品牌的沟通行为。品牌的存在按系统论来说，应该属于耗散结构，它的存在是不断地和外界进行沟通、交换能量和信息的结果。它不能孤立地存在。所以品牌在不同地域转移的过程中需要注意以下几点：首先，在一定人群一定的时空条件下，它是一个品牌，换了时空条件它需要重新按照它的模式进行打造，不能说一登陆它就是品牌；第二就是要注意它的跨地域性，在品牌管理上一定要讲究技巧，比如，“哆啦Ａ梦”在中国最早叫“机器猫”，在港台地区叫“叮当”，现在它又回归到了“哆啦Ａ梦”，这就是品牌的分级管理。任何产品进入市场和退出市场都是有可能的，这就需要品牌管理的技巧，把品牌市场风险降到最小。品牌管理不是僵死的，也不是单一的，我们在创立品牌时，要注重挖掘我们自己的文化底蕴，敢于在品牌运营手段、运营模式上创出中国特色。
记者：非常感谢您接受我们的采访。